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形象代言人與品牌知名度的提升
作者：戴高諾 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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1999年安踏聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝為形象代言人，伴隨著電視廣告、平面宣傳 、戶外廣告的大量投入，2000年“安踏”商標(biāo)被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，安踏的成功，掀起了晉江鞋企創(chuàng)牌過程中的明星熱，到2004年已有70多位來自體育冠軍、娛樂明星被閩南的鞋企聘為品牌形象代言人。但這些品牌在市場(chǎng)上的反響如何呢？這類品牌在消費(fèi)者心中的地位又如何呢？2003年有業(yè)內(nèi)人士針對(duì)性的對(duì)100名體育愛好者做了一項(xiàng)電話訪問調(diào)查，結(jié)果是：僅有1%的人能把一個(gè)品牌與其代言人對(duì)上；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不起品牌；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。
分析晉江鞋企的造牌現(xiàn)象，晉江老板是存在誤區(qū)的，表現(xiàn)在：1、觀念上，晉江老板把請(qǐng)明星代言品牌認(rèn)為是招商工作中的必然條件，請(qǐng)明星是請(qǐng)給經(jīng)銷商看的，因?yàn)槔习鍌冋J(rèn)為，鞋類產(chǎn)品的經(jīng)銷商是比較穩(wěn)定的，晉江的品牌又很多，經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候，也就以企業(yè)又沒有請(qǐng)明星和有沒有在央視投放廣告為標(biāo)準(zhǔn)。2策略上，由于觀念上的原因，晉江鞋企請(qǐng)明星時(shí)就會(huì)變得是在拼實(shí)力，你請(qǐng)謝廷鋒那我就請(qǐng)劉德華，看誰厲害的想法，變得企業(yè)品牌的前期規(guī)劃工作無所謂，造成消費(fèi)者記住了明星，但不知道其代言的是什么品牌。3、一個(gè)地方的企業(yè)，請(qǐng)同一個(gè)明星造成品牌記憶模糊，如陳冠希先代言了 沃登卡，后又代言了達(dá)利食品，王楠代言了金萊克，又代言了恒安的安爾樂。4、在宣傳推廣方面都擠在央視和湖南衛(wèi)視上，沒有個(gè)性化的傳播。
雖然說請(qǐng)明星做廣告從營銷學(xué)理論來分析是一種短期行為，代言人也只是個(gè)符號(hào)，但既然利用明星能提升品牌的知名度和促進(jìn)銷售，企業(yè)又需要請(qǐng)明星，哪能不能有更好的方法讓請(qǐng)的明星充分發(fā)揮明星效應(yīng)，最大限度的發(fā)揮作用呢？
在體育用品方面利用明星提升品牌知名度的企業(yè)，最成功的當(dāng)屬耐克品牌。耐克是世界體育品牌的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。多年來，它所代表的的不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)城的品牌，而且是成功者的標(biāo)志，并深受體育愛好者喜愛，耐克一方面通過成功的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造品牌影響市場(chǎng)，另一方面，直接面向?qū)櫞蟮南M(fèi)者群開展品牌傳播活動(dòng)，最令人心動(dòng)的是“飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑ィ涂藛痰V告主要表現(xiàn)喬丹投籃時(shí)在空中飛行的動(dòng)作，廣告語是：“誰說男人不意味著飛翔”，這個(gè)廣告成了喬丹的精彩寫照。喬丹身上凝集了活力、希望，高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神，他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克還在商店設(shè)有喬丹專柜，在大屏幕上播放NBA經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的大幅海報(bào)，以充分展示“飛騰喬丹”的形象。與顧客溝通，耐克總是讓商標(biāo)出現(xiàn)在獲勝者的隊(duì)伍里和場(chǎng)景中，不但提高耐克品牌的聲望，還創(chuàng)造情感性市場(chǎng)和自我表達(dá)型的利益，深度挖掘體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的情感，從一開始就是耐克的秘決之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌聯(lián)想。
然而，閩南的運(yùn)動(dòng)鞋請(qǐng)形象代言人出現(xiàn)明星代言的品牌缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣和 傳播顯的乏力，廣告千篇一律，沒有 凸現(xiàn)品牌的定味，不能有效地與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。那么，閩南鞋企品牌應(yīng)該怎樣打好明星代言這張牌呢？筆者認(rèn)為，閩南的鞋企應(yīng)做好二個(gè)方面的工作。
一、做好品牌規(guī)劃工作
奉行拿來主義晉江鞋企老板和本地策劃公司在閩南同時(shí)服務(wù)數(shù)家行業(yè)內(nèi)的客戶，決定了閩南鞋企品牌千篇一律沒有什么創(chuàng)意，更說上有什么品牌個(gè)性，但在請(qǐng)明星時(shí)，要想讓所請(qǐng)的明星和代言品牌相融合，就必須有專業(yè)的策劃公司對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，塑造出品牌個(gè)性化的形象，再分析所請(qǐng)明星個(gè)性是否和品牌個(gè)性相一致，不能出現(xiàn)以運(yùn)動(dòng)為主的品牌卻請(qǐng)來的休閑浪漫個(gè)性的黎明來代言，做籃球用品的請(qǐng)來足球明星代言，做童鞋的請(qǐng)來青春偶像明星做代言等問題。在請(qǐng)策劃公司時(shí)，千萬不要以策劃費(fèi)用的高低來決定，因?yàn)楸本�、上海、深圳等大城市的策劃公司相�?duì)本地的策劃公司來說費(fèi)用肯定會(huì)更高，但大城市的經(jīng)濟(jì)和文化決定這些策劃更具在非常專業(yè)的實(shí)力，他們的策劃更能到位，同時(shí)前期的策劃做好了，后期的宣傳工作就更會(huì)有針對(duì)性，也會(huì)為企業(yè)節(jié)約廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，中國十大策劃人之一的余明陽先生說：我們公司在一個(gè)行業(yè)只服務(wù)于一家企業(yè)。就是為保證策劃的更成功。先把事情的做對(duì)，再做對(duì)的事情是非常重要的，萬寶路香煙剛開始定位作為女性香煙，但投入大量的廣告費(fèi)用后，效果非常不理想， 于是萬寶路所屬公司的決策者，聘請(qǐng)策劃公司將目 標(biāo)消費(fèi)者定位為男性，并通過西部牛仔的粗獷、豪邁的風(fēng)格，體現(xiàn)男人的洋剛只氣，萬寶路香煙成功了。目前，晉江有部分的企業(yè)也意識(shí)到這點(diǎn)，如2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，安踏聘請(qǐng)葉茂中公司將廣告 語 改為“贏的力量”，別克的廣告語“喚醒你心中的豹子，我心中的361”也出自葉茂中之手。
二、做傳播時(shí)選擇個(gè)性化的媒體
在做好品牌規(guī)劃工作后，在傳播時(shí)就應(yīng)該非常地有針對(duì)性。雖然說在央視做廣告能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，但大家都在央視、湖面衛(wèi)視做廣告的話，那么經(jīng)銷商又怎樣選擇品牌呢？并且在終端取勝的趨勢(shì)之下，如果不對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告拉動(dòng)，誰又來買產(chǎn)品？ 因而選擇目標(biāo)消費(fèi)者能經(jīng)常接觸到媒體也成為必要，并且做營銷時(shí)有 推力和拉力之分，請(qǐng)明星+央視廣告吸引經(jīng)銷商代理，其過程是廠家→經(jīng)銷商→零售終端→消費(fèi)者，通過直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體拉動(dòng)消費(fèi)，其過程是消費(fèi)者→零售終端→經(jīng)銷商→廠家，其最后的結(jié)果都是產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。因而企業(yè)在實(shí)力不如大企業(yè)的情況下，無法在央視和衛(wèi)視和大廠家相爭(zhēng)，那就可以把廣告做給消費(fèi)者去看，讓消費(fèi)者尋找產(chǎn)品將更有效和更節(jié)約廣告費(fèi)用。
其次，在北京奧運(yùn)會(huì)到來前夕，隨著人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注提高，必須注意借助體育賽營銷來提高產(chǎn)品的知名度。